Este é o capítulo 3 do guia Os 4 lugares onde o seu produto perde dinheiro depois do cadastro.
Esse vazamento engana. No mês em que o cliente entra, ele parece vitória: pagou e apareceu no painel. Dois meses depois, ele cancela, e quase ninguém liga uma coisa à outra.
Rob Walling, no livro The SaaS Playbook, diz que o cancelamento costuma ser maior nos dois primeiros meses e que, nesse período, o cliente se comporta como se ainda estivesse num teste, só que pago. O que faz alguém cancelar no segundo mês é diferente do que faz alguém cancelar no segundo ano. Por isso vale olhar os dois separados.
Como saber se essa é a sua perda
Pegue todos os cancelamentos dos últimos seis meses e separe os que aconteceram até o terceiro mês de pagamento. Se eles são a maior parte dos cancelamentos, é aqui.
Depois, para cada um desses cancelamentos cedo, anote três coisas numa planilha. Leva uns 15 minutos para 20 clientes.
- Antes de pagar, a pessoa chegou ao primeiro resultado do produto? Primeiro resultado é o momento em que o produto fez o que prometeu com os dados dela.
- Quantas vezes ela entrou no produto nos 30 dias antes de cancelar?
- O cancelamento foi um pedido dela ou um cartão recusado que ninguém resolveu?
O padrão costuma pular da planilha. Se a maioria nunca chegou ao primeiro resultado, o problema começou no capítulo 1 e só apareceu agora. Se a maioria quase não entrava no último mês, o produto não virou rotina. Se uma parte grande é cartão recusado, você está perdendo cliente que não queria ir embora.
Quase sempre a causa é uma de três: a pessoa pagou antes de usar de verdade, o produto não entrou na rotina dela, ou ela nunca foi o cliente certo.
O resto do capítulo fica na sua conta grátis, que só pede o seu e-mail: por que isso acontece, cinco correções que não custam nada, com os textos prontos para copiar, e a conta de quanto isso vale em reais.